プラットフォームによるバンドリングと抱き合わせ販売の規制課題：市場支配の維持戦略を巡る分析
はじめに
プラットフォーム経済が現代社会のインフラとして浸透するにつれて、特定のプラットフォームが持つ市場支配力とその行使が、公正な競争環境やイノベーションに与える影響が重大な関心事となっています。その中でも、市場支配力を持つプラットフォームが提供する複数の製品やサービスをまとめて提供する「バンドリング（抱き合わせ販売）」は、伝統的な独占禁止法においても競争制限的な行為として問題視されてきました。デジタル市場においては、このバンドリングが新たな形態を取り、その競争阻害効果や規制上の課題が改めて議論されています。本稿では、プラットフォーム経済におけるバンドリングおよび抱き合わせ販売の構造を分析し、それが市場競争に与える影響、そして現在の規制フレームワークが直面する課題について考察します。
プラットフォームによるバンドリング・抱き合わせ販売の構造と影響
バンドリングとは、通常は別個に提供されうる二つ以上の製品やサービスを、単一のパッケージとして販売する行為を指します。これは純粋な抱き合わせ（Pure Bundling、一方を購入するためにはもう一方も購入する必要がある形態）と、混合抱き合わせ（Mixed Bundling、個別に購入することも可能だが、まとめて購入すると割引がある形態）に大別されます。デジタルプラットフォームにおいて、このバンドリングは、オペレーティングシステムとアプリケーション、ハードウェアとソフトウェア、基盤サービスと付加機能、異なるデジタルサービス間など、様々な形態で観察されます。
市場支配力を持つプラットフォームがバンドリングを行う動機は複数考えられます。第一に、支配的地位にある市場での優位性を利用して、関連する別の市場（抱き合わせられる側の製品/サービス市場）においてもシェアを獲得・維持することです。これにより、本来であれば独立した競争に晒されるべき市場においても、競争相手が排除されるか、あるいは参入が困難になります。第二に、複数のサービスを連携させることで、顧客のスイッチングコストを高め、自社エコシステムからの離脱を防ぐ「ロックイン」効果を強化することです。第三に、顧客の異なるニーズに対応する複数のサービスを一括で提供することで、顧客あたりの収益を最大化する意図がある場合もあります。
こうしたバンドリングは、市場競争に深刻な影響を与える可能性があります。抱き合わせられる側の市場において、製品やサービスの品質やイノベーションで劣るプラットフォーム自身の提供物が、支配的製品/サービスの力によって市場に押し出される結果、より優れた競争相手が排除されたり、成長機会を奪われたりする可能性があります。これにより、長期的には市場全体のイノベーションが抑制され、消費者の選択肢が不当に制限されることにつながりかねません。また、バンドリングされたサービスを利用するために、顧客が不要なサービスまで購入せざるを得なくなる場合や、他のベンダーのサービスを利用する上で技術的な障壁に直面する場合も発生しえます。
規制当局の対応と課題
伝統的な独占禁止法におけるバンドリング規制は、主に以下の要素を考慮して行われてきました。（1）バンドリングを行う事業者が支配的地位にあるか、（2）抱き合わせられる製品/サービスが独立した市場を形成しているか、（3）バンドリングが競争を実質的に制限する効果があるか、などです。歴史的には、Microsoft社のWindowsとInternet Explorerの抱き合わせ販売などがこの文脈で問題視され、規制当局による執行が行われてきました。
しかし、プラットフォーム経済特有の性質は、この規制を複雑にしています。ネットワーク効果やデータの集中は、支配的地位をより強固にし、バンドリングの競争阻害効果を高める可能性があります。また、デジタルサービスはしばしば機能がモジュール化され、サービス間の境界が曖昧であるため、「独立した市場」の画定が困難になる場合があります。さらに、多くのデジタルサービスは無料または低価格で提供されるため、価格メカニズムを通じた競争評価が難しく、非価格的な競争制限（例：アルゴリズムによる優遇表示、技術的な非互換性）をどのように評価するかが課題となります。
近年、欧州連合のデジタル市場法（DMA）など、新たな規制フレームワークが導入されています。DMAは、ゲートキーパーと指定された大規模プラットフォーム事業者に対し、特定の行為を禁止または義務付けており、その中には自社製品・サービスを不当に優遇する行為や、特定のサービスをアンインストール不能にする行為など、バンドリングに関連する規定も含まれています。こうした試みは、伝統的なケースバイケースのアプローチに加え、特定の市場における支配的な地位を持つ事業者に対する事前規制的な要素を導入することで、デジタル市場における競争問題をより効果的に是正しようとするものです。
しかし、新たな規制もまた課題を抱えています。技術進化の速さに対する規制の追従性、グローバルな事業展開を行うプラットフォームに対する各法域での執行の調整、そしてイノベーションを阻害しない形での競争促進策のバランスなど、議論すべき点は多岐にわたります。特に、サービス間の連携がユーザー利便性の向上につながる側面もあるため、どのようなバンドリングが競争制限的であるかを慎重に見極める必要があります。
結論：今後の展望
プラットフォーム経済におけるバンドリングおよび抱き合わせ販売は、市場支配力を持つプラットフォームが競争を制限し、自社の地位を維持・強化するための重要な戦略となりうる行為です。これは、新規参入者や既存の競争相手に対する不公正な条件を生み出し、長期的にはデジタル市場の活力を失わせるリスクを伴います。
これに対する規制は、伝統的な独占禁止法の原則を踏まえつつ、デジタル市場の特性を踏まえた新たなアプローチを模索しています。DMAのような取り組みは、デジタル分野特有の競争課題に対応するための重要な一歩であると考えられます。しかし、規制の実効性を確保するためには、市場や技術の動向を継続的に監視し、必要に応じて規制フレームワークを見直していく柔軟性が求められます。
今後、プラットフォームによるバンドリング問題は、特定の製品やサービスに限定されず、データやAIモデルといったデジタルアセットの結合、あるいは仮想空間におけるサービス連携など、新たな形態で顕在化する可能性があります。公正で開かれたデジタル市場を維持するためには、これらの進化する権力構造と、それが競争や社会全体に与える影響を深く理解し、適切な規制対応を継続的に検討していく必要があるでしょう。